Ситуативный маркетинг: как хайпануть с пользой для бизнеса
Когда нет идей, что размещать в рекламе, чтобы она «зашла», на помощь приходит ситуативный маркетинг. Любой инфоповод – будь то новость, событие или даже модный интернет-мем – можно использовать как «оболочку» для нового креатива или контента.
В этой статье смотрите, как применять в рекламе знание о том, что произошло вчера, сегодня или планируется на будущее. И что из этого больше всего вдохновляло рекламодателей за последние пару лет.
Что такое ситуативный маркетинг и какая от него польза
Подумайте, что прямо сейчас будоражит умы вашей целевой аудитории: итоги спортивного чемпионата, предстоящий праздник или концерт известной группы, премьера фильма, новый сезон популярного сериала? Вариантов масса.
Всё, что вызывает ажиотаж, что обсуждают в интернете или чего с нетерпением ожидают – это инфоповод, который можно использовать в коммерческих целях: продажа или продвижение продукта.
Ситуативный маркетинг – ваш ответ на определенный инфоповод. То есть любые маркетинговые действия, которые к нему приурочены. Если потенциальным клиентам интересна тема, почему бы не осветить её в рекламе!
Например, кто-то забивает гол – а вы по этому поводу создаете и постите в соцсетях мем. Или Яндекс.Директ выкатывает обновление, которое давно обсуждают на всех специализированных форумах – а вы публикуете статью на эту тему. Такая реклама собирает огромные охваты и вовлекает подписчиков в коммуникацию.
В конечном счете это позволяет быстро привлечь новую аудиторию на раннем этапе воронки продаж. Например, футбольные фанаты видят пост, и в будущем некоторые из них становятся постоянными клиентами. Не ждите, что это произойдет сразу и в любом случае – их еще надо «зацепить».
Также ситуативный маркетинг помогает удержать текущую аудиторию. Как правило, чем быстрее и качественнее ваша реакция на инфоповоды, тем лучше результат. Для клиентов это сигнал, что вы в курсе, что происходит вокруг, знаете, что их волнует и разделяете это. Так они с бОльшим интересом следят за вами и остаются лояльными.
Ситуативный маркетинг – это не только про соцсети. Смотрите, где еще и как его можно применять.
Виды ситуативного маркетинга
Вирусная реклама по «горячим» инфоповодам
Самый подходящий канал распространения – соцсети, где пользователи проводят много времени и активно обсуждают всё, что им интересно. У вас есть возможность собрать максимальный охват за счет лайков, репостов и пересылок друзьям.
Суть в следующем: как только происходит что-то важное, вы сразу обыгрываете это в пост или мем. Обязательно добавляйте хештеги – так он покажется всем, кто следит за событием.
Яркий пример – пост в Twitter от Oreo («Выключили электричество? Печеньки можно макать и в темноте»). Они запустили эту кампанию во время важного матча Национальной лиги по американскому футболу. Именно тогда, когда на стадионе погас свет в течение 34 минут.
Заметьте, это важное спортивное мероприятие с миллионной аудиторией, а еще плюс телезрители и просмотры онлайн-трансляции. Реклама стала хайповой и при этом стоила сущие копейки по сравнению с телевизионной.
Здесь хорошо работает юмор и развлекательный характер контента, ведь именно в соцсетях более восприимчивая аудитория. Варианты реализации ограничены только вашей фантазией.
Это может быть что-то «залипательное», как игры, тесты, стикеры по мотивам новой игры или фильма. Например, телеканал 2х2 предлагает подписчикам пройти тест к выходу фильма «Стражи Галактики: Часть 2»:
Или что-то визуально красивое и заметное – тематическая обложка сообщества или стилизация логотипа под событие.
ВКонтакте меняет обычный логотип на праздничные. Вот, например, новогодний:
Для крупных кампаний с большими бюджетами также подойдет офлайн-формат. Это медиабаннеры и выпуск специфической продукции в честь события.+
Например, когда вышла новая песня группы «Ленинград», компания ЛСР и некоторые другие обыграли это в своей рекламе:
Примеры продукции – это киндеры с изображениями героев мультиков, премьера которых прошла недавно:
Леонардо ди Каприо с оскаром в виде фигурки лего, которую создали сразу же после сего знаменательного события на радость фанатам
И классический пример – Кока Кола с главными героями «Звездных войн»
Плюс этого формата – повышение узнаваемости бренда. Минус – сложно отслеживать результаты.
Ситуативный маркетинг в контекстной рекламе
Он работает и на поиске Яндекса и Google. Это возможность показать рекламу максимально целевой аудитории в ответ на проблему, которую именно сейчас обсуждают и пытаются решить многие.
Поясним на примере. В конце 2017 года в Украине закрылся банк ВТБ. Клиенты, чьи деньги хранились там, в панике. Что делать? Многие ищут ответ в интернете. И вот что получают сразу в первой строке выдачи Гугла:
Как видите, юристы использовали эту неприятную ситуацию себе во благо – предложили профессиональную помощь по брендовому запросу, чтобы собрать новых клиентов.
Чтобы попасть на первое место в рекламном блоке, да тем более по брендовому ключу, нужны немалые бюджеты. Однако обычно в таких случаях игра стоит свеч и риск оправдан. О результатах кампании история умалчивает, но, скорее всего, затраты на рекламу окупились.
Следующие два типа – исключительно для контент-маркетинга.
Статьи о глобальных изменениях в отрасли
Данный тип актуален для компаний, которые публикуются на сторонних профильных площадках, чтобы поделиться опытом с единомышленниками. В качестве инфоповода подходит любое важное событие. Расскажите, почему оно стоит внимания, как изменит жизнь и к чему надо готовиться.
Приведем наш пример из YAGLA. Когда Яндекс.Директ поменял правила аукциона, мы подготовили статью по этой теме «Новый аукцион в Яндекс Директ: 3 изменения и как их использовать». В качестве площадки размещения взяли корпоративный блог на Habrahabr – это топовая площадка для сферы IT.
Буквально на следующий день наш материал по запросу о новом аукционе вышел на первое место в выдаче Яндекса и Google и долгое время там оставался. Благодаря этому мы получили значительный прирост подписчиков блога, а некоторые впоследствии стали клиентами.
Еще подобный случай – небольшой пост максимум на 1 000 знаков в нашем экспертном сообществе ВКонтакте. Он был приурочен к выходу закона о защите персональных данных в 2017 году. Мы рассказали владельцам сайтов, чем это для них обернется и как действовать в рамках этого закона.
Пост стал самым популярным за всё время существования сообщества. Результат – более 300 лайков, масса комментариев и репостов и значительный прирост подписчиков. При этом мы ничего не продавали, просто делились полезной информацией и своими соображениями по этому поводу!
Рекомендации:
— Опубликуйте не просто новость, а сделайте как можно более подробный аналитический материал с ответами на все возможные запросы аудитории. Яндекс и Google отлично ранжируют такие статьи в поисковой выдаче;
— Выберите для размещения качественную площадку с высокой посещаемостью – это один из факторов попадания на более верхние позиции в выдаче;
— Продавать в лоб ничего не надо. Конечно, можно нативно упомянуть, что вы поможете решить проблемы, связанные с изменением. Дайте потенциальным клиентам пользу и информацию – это повышает вероятность, что они сами к вам обратятся;
— Выпустите материал как можно раньше, пока эта тема «горячая». Как правило, подобные инфоповоды стухают быстро – примерно через 1-3 месяца. Однако запросы по ним в течение этого времени набирают частотность в несколько сотен ежемесячно. Причем они дают целевой и теплый трафик, который легко конвертировать.
Обновление существующих статей
Это важно, если компания ведет собственный профессиональный блог. Людям гораздо интереснее свежие материалы, чем те, которые давно потеряли актуальность и применять сегодня их уже нельзя.
Для поисковиков обновление контента блога – дополнительный фактор ранжирования: обновленные страницы попадают на более высокие позиции в выдаче.
Поэтому мы ведем блог YAGLA по принципу вечнозеленого контента: регулярно отслеживаем обновления в рекламных системах и сервисах, новости интернет-маркетинга в целом, переписываем и дополняем старые статьи, обновляем скриншоты в руководствах.
Например, недавно мы на 100% обновили материал по работе с myTarget, так как платформа поменяла интерфейс и последовательность шагов при создании рекламной кампании.
Если у вас вечнозеленый блог, желательно как можно быстрее реагировать на любые обновления. Это улучшает позиции в выдаче и обеспечивает более целевые переходы.
Какие именно события использовать для ситуативного маркетинга и откуда их брать? Об этом – далее на примерах.
Спонтанные инфоповоды
Во-первых, это любые свежие новости, возможно, скандальные. Когда Илон Маск запустил к Марсу ракету, продвинутые компании сразу отреагировали на это. Среди них – Burger King:
Заявления публичных людей быстро разлетаются по интернету, а многие ресурсы с удовольствием используют их в силу своей фантазии.
Например, пост Павла Дурова о 7 вещах, от которых он решил отказаться сразу «подхватил» сайт знакомств Badoo. Естественно, на свой лад:
Альфа-Банк в этом же формате потроллил своих конкурентов и подчеркнул свои преимущества:
В интернете «гуляет» множество вирусных роликов или мемов. Чем ни возможность привлечь внимание?
Пример с популярным мемом:
Маркетологи почты Украины создали пост, в котором совместили знакомый многим мем и новость о блокировке Одноклассников и ВКонтакте
На ура идут новости о том, что что-то сломалось или пошло не так.
Лег сайт:
Сломался ВКонтакте:
Не раскрылось олимпийское кольцо
Последние два примера уже стали классическими для ситуативного маркетинга.+
А вот совсем свежий пример от Out of Cloud, которые для продвижения своего материала в Facebook запустили шесть вариантов объявлений с мемами. В том числе, обыграв скандал с известными российским футболистами:
Тестирование длилось одну неделю, бюджет был заложен 2 000 рублей на всю кампанию. Показы автоматически распределяли внутренние алгоритмы Facebook, чаще выводя в ленте те публикации, которые больше нравятся пользователям, находят больший отклик, по сравнению с остальными.+
И результаты получились следующими:
Мем с Кокориным стал самым результативным, получив 864 клика за неделю при цене клика 2,09 рублей, что в 5-9 раз ниже среднего показателя.
Где искать спонтанные инфоповоды
- Следите за новостями ежедневно. Можете подписаться как на универсальные медиа (Лента, «Коммерсантъ», «РИА Новости», «РБК»), так и на специализированные (Spark, VC, Habrahabr);
- Если нужны новости по конкретным рубрикам, используйте новостные агрегаторы Яндекс.Новости и Google Новости;
- Отслеживайте актуальные на сегодня темы. В Twitter они на главной странице, ВКонтакте – на вкладке поиска новостей:
- Используйте специальные сервисы для поиска популярного контента в соцсетях для конкретных сообществ и страниц (например, Popsters) или категорий (например, SmmBox).
Запланированные инфоповоды
К таким событиям можно успеть подготовиться и выпустить полноценную рекламную кампанию. Для этого составьте календарь с праздниками и событиями, интересными для ЦА. В том числе обращайте внимание на небанальные даты – день обнимашек, всемирный день пиццы, кошек, профессиональные праздники и т.д.
Праздники
Выделиться на фоне другой рекламы можно с помощью отсылки к грядущему празднику к заголовке:
По идее так можно рекламировать что угодно, если праздник хоть немного в тему. Хотя, казалось бы, зачем лекарство от простуды на Хэллоуин? Но маркетологи думают иначе
Хорошая новость для романтиков: McDonald’s помнит про день святого Валентина
Также включите в план премьеры фильмов, сериалов, клипов, песен, книг, игр. Всё, что угодно. Главное – чтобы это занимало целевую аудиторию и было так или иначе связано с вашей деятельностью.+
События
Здесь есть время покреативить. А потому можно найти связь между двумя казалось бы случайными вещами. Как галотерапия и фильм ужасов в следующем посте:
В KFC предложили такую акцию и привязали её к популярному мюзиклу «Ла-ла Ленд»
Намек на грядущие спортивные мероприятия особенно хорошо срабатывает, если среди ЦА много болельщиков. Так, Олимпиада 2018 года тоже нашла отражение в рекламе «Бургер Кинг»
Часто в рекламе можно увидеть взаимный пиар события и компании, которая его поддерживает. Как правило, такое применяют известные мировые корпорации. Например, McDonalds говорит о том, что поддерживает Чемпионат мира по футболу
Рекомендации по внедрению ситуативного маркетинга
- Ситуативный маркетинг – это возможность получить огромный объем трафика за короткий период, пока инфоповод у всех на слуху. Если запустить рекламу оперативно, высока вероятность, что вложения окупятся в разы;
- Одной скорости не всегда достаточно. Важно создать не просто свежий контент, но и тот, который станет популярным у аудитории. Как правило, вирусным эффектом обладают материалы, которые не просто освещают событие, но и отношение к нему. Если это контент для статьи, проведите анализ и поделитесь своими выводами или рекомендациями, чтобы подчеркнуть практическую пользу. Если цель ближе к развлекательной, удивите аудиторию и создайте что-то запоминающееся;
- Чтобы реклама не просто привлекала внимание, но и работала, нужна качественная реализация во всем: текст, визуализация, взаимодействие с пользователями. Для этого подключайте всю команду профессионалов: копирайтера, дизайнера, SMM-специалиста;
- Сделайте дополнительное продвижение. Например, разместите ссылку на статью в тематических сообществах, запустите таргетинг, договоритесь с блогерами, чтобы они сослались на неё;
- Тщательно выбирайте инфоповод для рекламы в соцсетях. Будьте готовы к тому, что одна и та же новость может «выстрелить» в одном случае и провалиться в другом. Не бросайтесь на всё подряд. Если тематика далека от вашей – лучше проигнорировать и подождать более удачный повод.
Примечание. Есть инфоповоды, которых лучше избегать по разным причинам. Категория 18+, несомненно, привлечет широкую аудиторию. Однако такая реклама не воспринимается всерьез, поэтому вряд ли пользователи дойдут до целевого действия.
Сюда же относятся новости, к которым у публики неоднозначное отношение. Это всё, что касается религиозных и прочих убеждений, национальности, болезней, несчастных случаев и т.д. Брать их не стоит, чтобы не пришлось потом извиняться или в худшем случае – судиться.
У AviaSales наряду с удачными примерами были и косячные. Например, пост, в котором компания предлагает авиабилеты в Анапу, где «гостей встречают казаки». Он появился в Facebook в тот же день, когда казаки напали на активистов Фонда борьбы с коррупцией (ФБК) в аэропорту Анапы.
Шутка, мягко говоря, не зашла и получила множество возмущенных комментариев и массовые удаления приложения Aviasales.
Чтобы решить, есть ли связь инфоповода и того, что вы рекламируете, и насколько она уместна, ответьте на 3 вопроса:
- Соответствует ли идея миссии вашей компании?
- Не оскорбит и не покоробит ли она кого-нибудь?
- На что вы рассчитываете: просто присоединиться к общему хайпу и засветиться для целевых клиентов по горячей теме или же повысить продажи? Во втором случае нужно, чтобы продукт был хотя бы отчасти связан с тематикой инфоповода.
И в заключение – чек-лист по применению ситуативного маркетинга.
Как запустить ситуативную рекламу
1) Выберите инфоповод. Если совсем нет идей, можете просмотреть сайты и сообщества конкурентов, а также «динозавров» ситуативного маркетинга – в их числе AviaSales, Burger King;
2) Создайте пост, мем, рекламный баннер и т.д. Формат выбирайте в зависимости от того, что и где вы продвигаете / продаете;
3) Запустите рекламу. Решите сами, когда лучше: раньше, чем конкуренты, или в пик посещаемости – когда большинство пользователей листают ленту новостей;
4) Проанализируйте обратную связь: лайки, репосты, комментарии. Посмотрите, пополнилась ли база подписчиков и выросли ли продажи. И в зависимости от этого решите: продолжать кампанию, останавливать, или что-то менять, если появились новые идеи.
Желаем удачных экспериментов и высоких конверсий!