8 мифов об автоворонках и чат-ботах в мессенджерах

За последние пару лет автоворонки и чат-боты приобрели особую популярность: реклама курсов и предложений по запуску нового инструмента атаковала все интернет-площадки.

Речь идет об инструментах, которые работают в мессенджерах: «ВКонтакте», Facebook Messenger, Telegram, Viber и WhatsApp.Теперь, когда появилось достаточное количество примеров применения, давайте разберемся, как на самом деле работает этот инструмент и из чего он состоит.

Начнем с уточнения терминов, чтобы вести разговор на одном языке.

Автоворонки – коммуникационная стратегия, позволяющая постепенно вовлекать потенциальных клиентов в общение с компанией, подогревать интерес и подводить к нужному целевому действию. Инструментом стратегии служит автоматизированная рассылка сообщений подписчикам.

Основные процессы вовлечения происходят в мессенджерах, но привлечение в них идет через другие каналы: таргетированную рекламу в социальных сетях, контекстную рекламу в поисковых системах, QR-коды в офлайне, виджеты на собственном сайте.

Чат-боты – инструмент в мессенджере, который позволяет автоматизировать диалог с пользователем или провести его по заранее заданному сценарию с помощью команд.

Оба понятия стали частью нового маркетингового направления – мессенджер-маркетинга, задача которого вовлекать, удерживать и возвращать клиентов в том числе с использованием чат-ботов и автоворонок, т. е. в широком смысле – с помощью автоматизированной, персонализированной и сегментированной коммуникации в мессенджерах.

Миф 1. Автоворонка позволит больше не работать

Изначально автоворонки преподносились как волшебная кнопка, которую стоит только нажать и деньги сами начнут поступать на счет. «Поставь продажи на автомат», «Запусти воронку и отдыхай» – в среднем так звучали и звучат до сих пор многие рекламные обещания.

Если под автоворонкой мы понимаем автоматизацию вовлечения в продажу, следует учитывать, что чем сложнее продукт, тем больше факторов имеет значение в этом процессе и тем сложнее система.

Простой товар можно продать теплой аудитории в несколько шагов: привлечь в мессенджер, убедить серией сообщений, дать ссылку на оплату. Но когда речь идет о комплексной работе и продуктах чуть более сложных, чем мыло, автоворонки в классическом понимании может оказаться недостаточно и весь процесс превращается в систему, где задействован ряд инструментов, платформ, сервисов и, возможно, группа людей. А для достижения желаемого эффекта все элементы воронки необходимо тестировать, корректировать и дополнять регулярно, например, работая над увеличением конверсии в подписку и другие целевые действия.

Безусловно, автоматизация процесса сокращает затраты времени в некоторых процессах, помогает возвращать ушедшую аудиторию, не упускать уже привлеченную и качественнее работать с ней. Но прежде чем система заработает, необходимо:

• Описать процессы «на бумаге» – от первого касания с пользователем до его окончательного решения никогда с вами больше не контактировать.
• Определить, какие сервисы и платформы будут участвовать в процессе: CRM, платформа для мессенджер-маркетинга, сервисы сквозной аналитики, сервисы-интеграторы и т. д. На текущий момент далеко не все сервисы и платформы можно бесшовно объединить друг с другом, в большинстве случаев требуются персональные доработки с помощью программистов или, как минимум, сервис-интеграторов.
• Обучить сотрудников письменному общению с пользователями и продажам в переписке. Почему этот пункт остается важным, мы разберем подробнее в разборе мифа № 5.

Так будет выглядеть автоматизация процесса продажи для весомой доли продуктов, и эта работа стоит того, чтобы ее провести. Но надеяться, что продажи будут автоматизированы настолько, что больше ничего делать не придется, не стоит. Корректнее рассчитывать на сокращение количества упущенных клиентов, повышение качества вовлечения, оптимизацию части процессов, и не забывать, что «оптимизатор», при этом, все равно будет необходим как постоянный участник процесса.

Но в информационном шуме ведь рассказывали не об этом?

Миф 2. Все довольно просто – достаточно серии из трех-пяти сообщений

«Не надо ничего усложнять, достаточно подписать пользователя в мессенджер и сделать ему несколько предложений, на третий, в крайнем случае, на пятый раз он не устоит перед напором и купит хоть что-нибудь» – это не прямая цитата, но весьма распространенное мнение об автоворонках.

Массово понятие автоворонок получило свое распространение в инфобизнесе и правила там были довольно простыми: сначала надо предложить бесплатный или дешевый продукт, а потом попробовать продать основной. И эта схема действительно работает – в инфобизнесе с аудиторией, близкой к покупке. Однако когда речь заходит о других продуктах или долгосрочной работе, шаблонные сценарии могут не подойти. А уж тем более атака однотипными предложениями не поможет привести к продаже, скорее вызовет негатив.

Конечно, вовсе не обязательно сразу создавать громоздкие системы, особенно, если это первые попытки автоматизации. Уже тот факт, что аудитория из социальных сетей будет приходить не на сайт, а в мессенджер, поможет улучшить процесс лидогенерации. Когда пользователь приходит на сайт, ход его мыслей уловить практически нереально. Он получает ту же информацию, что и все остальные, а потом уходит, не сообщив причину. Для возврата мы используем пиксели ретаргетинга и системы аналитики, снова показываем рекламу за деньги, но так и остаемся в неведении – что же он на самом деле хочет, и что ему мешает сделать заказ.

Поэтому гораздо важнее не надеяться на то, что количество касаний превратится в качество, а выяснить потребности подписчика и предложить решение конкретно под них, что и позволяют делать мессенджеры.

Таким образом, каждый подписчик в мессенджере получает убеждающий контент и те предложения, к которым он проявил интерес. А это значит, что веток контента будет минимум столько, сколько категорий подписчиков по значимому признаку вы выделили.

Значимым признаком будет тот, от которого зависит способ убеждения. Например, можно делить аудиторию:

• По предпочтениям среди ассортимента (ищет телевизор зеленого цвета и совсем не интересуется холодильниками; хочет изучать веб-дизайн, а не курсы по копирайтингу; нужен адвокат по бракоразводным процессам, а не уголовным);
• По степени готовности к покупке (присматривается и выбирает; готов купить прямо сейчас; потенциально интересуется на будущее, но не уверен, что ему это нужно);
• По причине интереса к продукту (от скуки, это модно, насущная необходимость, в подарок).

В каждом конкретном бизнесе значимые признаки могут быть свои, и их можно и нужно совмещать для более точного понимания мотивации и состояния подписчика. А уже от этого будет зависеть следующий шаг воронки и контент, который следует предоставить.

Возможность персонализации шагов в мессенджерах по сегментам – одна из базово-ключевых, которую обязательно надо использовать. Даже если не создавать сложные интегрированные системы, сам процесс первичного вовлечения должен быть глубоко проработан в части потребностей аудитории и их мотивации покупать продукт. Иначе проще все так же продолжать вести всех на общий сайт.

Миф 3. Это спам!

Наряду с одним из самых распространенных мнений о том, что автоворонки помогут озолотиться, существует полярное – любые сообщения от компаний в мессенджеры – спам.

И, если честно, неаккуратный подход действительно может стать таковым. Назойливая рассылка сообщений, отсутствие возможности отписаться от них и уж тем более отправка сообщений «черным» способом по случайной базе – безусловно, спам. Однако когда мы говорим о мессенджер-маркетинге, мы подразумеваем исключительно добровольную коммуникацию – с согласия или по инициативе пользователя. Технически мессенджеры устроены так, что официальные, «белые» способы отправки сообщений доступны только в двух случаях:

• Когда пользователь добровольно подписался в мессенджер – нажал соответствующую кнопку.
• Когда пользователь первый обратился в чат компании.

В некоторых случаях допустимы рассылки сообщений вне этих правил, если они отправляются по базе клиентов, ожидающих эти сообщения, например, когда речь идет об уведомлении о статусе заказа.

Таким образом, спамом по-прежнему остается отправка сообщений, которых пользователь не ждет или на которые он не давал согласия, а мессенджер-маркетинг нацелен на работу преимущественно с подписчиками.

Миф 4. Бот продает сам, достаточно его создать и включить

В предложениях обзавестись чат-ботом периодически встречаются формулировки, которые создают ощущение, что запуск бота решит все вопросы лидогенерации самостоятельно. На самом деле бот не ходит по интернету в поисках желающих купить продукт. Для того чтобы начать работу, пользователей необходимо привлечь в мессенджер стандартными инструментами лидогенерации. Если вы не можете сами, то обратитесь к специалистам, которые помогут привести клиентов из интернета.

Способ 1. Таргетированная реклама

Большая часть новых подписчиков чаще всего привлекаются из соцсетей. В случае с мессенджером «ВКонтакте» или Facebook привлечение подписчиков происходит органично – пользователь остается в рамках одной и той же площадки.

Способ 2. Контекстная реклама

С помощью контекстной рекламы не обязательно вести потенциальных клиентов или покупателей на сайт. Альтернативой становится минилендинг – форма подписки с персональным URL, которая предлагает выбрать любой удобный мессенджер и уже в нем получить базовую информацию. Плюсы такого способа в том, что пользователи, попадая не на сайт, а в мессенджер, остаются в базе. Их контакты известны, а вовлечение можно персонализировать.

Способ 3. Виджеты на собственном сайте

Способ относится к условно бесплатным – достаточно создать и разместить виджет, чтобы начать собирать базу. Пользователи, пришедшие на сайт разными путями, будут подписываться самостоятельно. Единственная задача – создать такой виджет и такое предложение, которое будет стимулировать подписку.

Способ 4. Размещение информации на собственных площадках в социальных сетях

Разумеется, о созданных для «ВКонтакте» и Facebook автоворонках нужно оповестить своих подписчиков сообществ в этих соцсетях, если они есть. Причем, информацию об этом можно разместить в виде закрепленных постов, чтобы любой зашедший в сообщество пользователь мог подписаться, или периодически приглашать в мессенджер в постах. Разумеется, подписку необходимо также стимулировать пользой или развлечением.

Способ 5. QR-коды в офлайне

QR-коды получили новую жизнь и прекрасно подходят для того, чтобы переводить пользователей из офлайна на минилендинг – форму подписки в мессенджеры.

Помимо основных вышеперечисленных способов остается еще десяток опциональных. Например, базе собственных клиентов можно высылать сообщения в мессенджер по номеру телефона. Такие сообщения официально разрешены, но они должны быть сервисного характера с заранее согласованным шаблоном и подразумевать, что адресаты будут их ждать. В дополнение к такому сообщению можно предлагать подписку для дальнейшей коммуникации в мессенджере, чтобы делать допродажи или решать иные задачи в работе с текущими клиентами. А базе подписчиков в email-рассылке стоит предлагать перейти в мессенджеры в качестве дополнительного способа общения.

Начать можно и с самого простого – подключить мессенджеры и настроить формы подписки на своих площадках, чтобы получать обращения естественным путем. Любой пользователь, который напишет в мессенджер свой вопрос или иное сообщение, является потенциальным подписчиком.

После получения первого запроса можно сразу подключить чат-бот для базовой обработки или обработать запрос силами оператора. А затем подключится чат-бот, который запросит разрешение на дальнейшее общение – так пользователи, которые дадут согласие, на добровольной основе попадут в базу. Но сработает такой чат-бот не раньше, чем человек придет в мессенджеры с помощью других инструментов лидогенерации.

Миф 5. Чат-боты заменят людей

Казалось бы, чат-боты созданы специально для того, чтобы подменять собой живого человека и общаться с потенциальными клиентами и покупателями самостоятельно. Уволить менеджеров и заменить их роботами, которым не нужно платить – мечта! Возможно, в будущем, наряду с отстройкой от автоматизации вида «У нас отвечают живые люди», так и будет, но в настоящее время, дело обстоит несколько иначе:

• Функционал готовых платформ для создания чат-ботов не позволяет делать их интеллектуальными. И, в целом, искусственного интеллекта, достаточного для участия в процессе продаж, на данный момент не существует. Не говоря уж о том, что собственные разработки подобных систем могут позволить себе только крупные компании.
• Существующий функционал позволяет создавать чат-боты, которые могут закрыть простейшие вопросы, но когда дело дойдет до тонких материй, потребуется подключение оператора, задачей которого будет довести подогретого потенциального клиента до покупки. Крайне желательно делать это в переписке в том же окне.

Важным нюансом в обработке запросов становится скорость: пользователи хотят получать ответы как можно быстрее, и когда чат-бот перестает справляться с обработкой, подключение менеджера в идеале должно происходить в считанные минуты. Для того чтобы обеспечить такой процесс и необходимо объединение всех сервисов и платформ в единую систему.

Что же тогда может чат-бот и зачем он нужен?

Сейчас чат-боты можно реализовать двумя способами: автоматизированными текстовыми ответами и кнопками выбора.

Кнопки выбора – наиболее простой способ, который не требует даже зачатков искусственного интеллекта. В сценарии автоворонки заранее прописываются возможные варианты ответов – путей, по которым мы предлагаем пройти пользователю. В случае его отклонения от сценария на страже остаются операторы/менеджеры, которые должны максимально быстро брать на себя обработку запроса.

Таким образом, чат-бот решает задачи:

• Мгновенной реакции
  Пользователи в мессенджерах ждут мгновенной реакции на запрос, но ее сложно обеспечить в случае живого диалога. Чат-бот срабатывает сразу. Он может предложить варианты, уточнить запрос и передать оператору уже квалифицированного лида.

Осторожно! Некорректно настроенные чат-боты в случае обращения пользователей чаще вызывают раздражение, чем помогают произвести хорошее впечатление. Первое время за приветственными чат-ботами необходимо присматривать отдельно, чтобы собрать как можно больше вариантов коммуникации и доработать, исходя из большего количества данных.

• Сегментации
  Чат-бот, созданный на основе кнопок выбора, помогает лучше узнавать аудиторию и предлагать каждому то, что ему нужно. Каждое нажатие на кнопку технически распределяет пользователя в разные списки, а информация о его выборе попадает в базу. В дальнейшем ее можно использовать для более точечной работы не только в автоматизированной, но и в живой коммуникации.

• Оптимизации работы операторов/менеджеров по продажам
  Сложный, хорошо проработанный чат-бот может базово замещать оператора в первичной коммуникации и знакомить подписчика с продуктом. Оператор подключается только на стадии продаж или сложного запроса, а остальное время не участвует в процессе.

При этом остается много примеров не очень удачных коммуникаций пользователей с ботами, особенно, если боты настроены по принципу текстовых автоответов, поэтому о полноценной замене живого общения говорить рано.

Миф 6. Открываемость email-рассылок упала, на смену пришли мессенджеры

В качестве аргументации, почему стоит заняться работой в мессенджерах, иногда можно услышать или прочитать о противопоставлении этого канала email-маркетингу. Казалось бы, логика «письма перестали открывать, а сообщения в мессенджерах читают активно» звучит довольно убедительно.

На самом деле на открываемости сообщений в мессенджерах сказывается особенность канала – непрочитанные сообщения в мессенджерах чаще раздражают людей, чем непрочитанные письма в почте, куда они заходят гораздо реже. Поэтому показатель открываемости в мессенджерах не равен прочитываемости.

К тому же, учитывая особенности этого более личного канала, следует быть вдвойне аккуратными, следить за реакцией пользователей и корректировать частоту взаимодействия с ними.

Что касается противопоставления email-маркетингу, то оба эти канала не противоречат друг другу, а дополняют. Во-первых, мы оставляем выбор канала коммуникации за пользователем.

Если он предпочтет мессенджеры, прекрасно быть к этому готовыми и предложить общение там, но он также может предпочесть и email. Во-вторых, функционал платформ мессенджер-маркетинга развит не настолько сильно, как функционал платформ для работы с почтой, и не позволяет автоматизировать любые процессы. В-третьих, оба канала могут играть свои роли в процессе продаж – email сохраняет за собой приоритет транзакционных писем, мессенджеры являются каналом быстрой коммуникации, когда ее нужно получить здесь и сейчас.

Но при этом справедливо отказаться от email в случае, когда нужно выбирать, а ресурсов на все не хватает. Базовые настройки работы в мессенджерах имеют достаточно низкий порог входа. Любой может настроить приветственное сообщение, подключить платформу к социальной сети и начать собирать базу даже не имея сайта.

Если ресурсов достаточно, связка «email-рассылка для бизнеса + мессенджер» станет отличным решением.

Однако, каждой задаче – свое решение и свой инструмент.

Миф 7. Ссылка на отписку не нужна

Когда работа в мессенджерах только начиналась, не существовало строгих правил и предписаний насчет возможности отписаться от сообщений. В обиход вошло небрежное отношение к этой опции. В основном по незнанию или из страха, что если добавить такую возможность, база подписчиков начнет таять.

Но, разумеется, насильное удержание подписчиков не приводит к хорошему результату.

Пользователи, которые не хотят больше получать сообщений, банят аккаунт. На репутации компании во всех смыслах положительно это не сказывается. Всегда нужно давать возможность отписаться в любой момент.

В каждой платформе мессенджер-маркетинга способы отписки реализованы по разному – иногда в виде специальной ссылки, иногда с помощью кнопки или по ключевому слову.

Отписка по ключевому слову в мессенджерах – приоритетный способ, т. к. пользователи часто нажимают кнопки по инерции или из любопытства, несмотря на отсутствие желания отписаться, а ввод ключевого слова является осмысленным действием.

На двух скриншотах ниже – наглядный пример таких случайных отписок.

В идеале, после отписки нужно сообщить пользователю, как вернуться обратно, если у него возникнет такое желание и попрощаться добрыми словами. Ведь отказ от сообщений вовсе не означает отказ от продукта.

Миф 8. Это хайп, инструмент не работает

В связи с тем, что инструмент относительно новый, и публичных положительных примеров работы с ним не много, присутствует и некая доля недоверия к нему. Это справедливо, потому что первое время у платформ не было функциональных возможностей создавать полноценные стратегии и делать именно маркетинг, а не только короткие инструментальные заплатки вроде автоворонок без встраивания их в систему. Теперь такие возможности есть.

Также, чем больше проходит времени, тем больше аудитория привыкает к подобной коммуникации, и в дальнейшем взаимодействие с ней может быть проще.

Но главная причина, по которой мессенджер-маркетинг может оказаться неработающим инструментом – неверно сформированные ожидания.

Выше мы разобрали, чего не стоит ждать от внедрения канала. А что же от него ждать?

Задачи, которые решает инструмент:

Маркетинговые:

1. Вовлекать новых клиентов в продажу.
2. Повышать лояльность действующих клиентов/постоянных покупателей и делать допродажи.

Технические:

Обеспечить коммуникацию на удобной для пользователя площадке.

Сегментировать/изучать аудиторию, проводить опросы, получать обратную связь.

Выполнять функцию саппорта.

А затем соблюдать базовые принципы:

• Работать только с подписчиками и клиентами.
• Всегда давать возможность отписаться.
• Изучать и сегментировать аудиторию.
• Высылать только релевантный каждому сегменту контент.
• Не злоупотреблять сообщениями.
• Не перекладывать на чат-боты больше ответственности, чем они в состоянии взять.
• Обучить персонал подхватывать и обрабатывать обращения пользователей в мессенджерах.

Аккуратное, соответствующее правилам применение инструмента в рамках задач, которые решает мессенджер-маркетинг, развеет восьмой миф о том, что мессенджер-маркетинг не работает.

Что ждет мессенджеры в будущем?

Мессенджер-маркетинг как инструмент продолжает развиваться вместе с появлением новых функциональных возможностей платформ, одновременно и аудитория начинает привыкать общаться с компаниями через мессенджеры.

Противники такой коммуникации, безусловно, существуют, но, как показывает практика, правильное применение инструмента в большинстве случаев положительно сказывается на общении с клиентами. Потому что позволяет им быстро получить информацию, хранить ее «в кармане», а бизнесу дает возможность выдавать ее персонализировано, в зависимости от интереса каждого адресата.

Чем больше возможностей будут предлагать платформы, тем проще будет использовать инструмент. У этого факта есть и обратная сторона медали – массовое неаккуратное применение вне правил и логики может привести пользователей к отрицанию, как это произошло с «холодным» обзвоном. Но это не скажется на тех, кто будет ценить своих подписчиков и регулярно развенчивать мифы правильным применением инструмента.

источник