Таргетинг на долгосрочные интересы в myTarget: кому и зачем запускать

В начале июня в myTarget завершилось тестирование таргетинга на долгосрочные интересы и теперь он доступен всем рекламодателям. Мы спросили экспертов, в чем особенность таргетинга на долгосрочные интересы, для продвижения каких товаров его можно использовать и как сочетать его с таргетингом на краткосрочные интересы.

Однозначно сказать, в каких случаях таргетинг будет эффективен, а в каких нет, сложно. Мы рекомендуем делать тесты. При этом стоит отметить, что в некоторых отраслях долгосрочный интерес формируется слабо. Например, в недвижимости, несмотря на долгий цикл покупки, после сделки интерес пропадет или снизится, но вряд ли остается на том же уровне. А в случае со спросом на товары для животных интерес может быть сформирован недавно, но скорее всего будет актуален достаточно долго.

Обычные и долгосрочные интересы стоит тестировать и сравнивать результаты. Если же говорить о постоянном размещении, то на наш взгляд такой подход подойдет для тех товаров, спрос на которые быстро формируется и долго остается неизменным: БАДы и спортивное питание, туристические и образовательные услуги.

Приведу пример из собственного опыта. Для одного крупного застройщика мы запускали кампании с долгосрочным интересом «Новостройки» и с обычными (т. е. краткосрочными) интересами. Всего было запущено 25 кампаний, в результате по долгосрочным интересам получили:

• CPC ниже на 22, 3%;
• CPM ниже на 65,6%;
• CTR ниже на 35%.

Несмотря на более дешевый клик, стоимость конверсии (сумма целей: звонки, заявки и просмотр планировок) оказалась выше, чем в кампаниях с краткосрочными интересами. Скорее всего разница в стоимости определена тем, что аудитория долгосрочных интересов шире и аукцион меньше.

На мой взгляд, самое очевидное использование таргетинга на долгосрочные интересы — это продвижение тематического контента. Если пользователь в течение года проявляет интерес к мобильным гаджетам, ему с высокой долей вероятности будет интересно почитать про очередной новый смартфон.

Второй и менее эффективный вариант — расширение потенциальной аудитории, которая на протяжении года интерес к категории проявляла, но по каким-то причинам в последнее время к ней охладела и не попала в аудиторию с краткосрочным интересом. Особенно это актуально в тематиках сезонных товаров и услуг, например, туристических путевок. Если кампания стартует на самом раннем этапе сезонного роста спроса, обычный таргетинг по интересам может отсеять большую часть аудитории, которая просто не успела попасть в нужный аудиторный сегмент. Конечно, со временем и с ростом спроса этот сегмент будет пополняться, но на начальном этапе выхлоп от продвижения может быть ниже желаемого.

Естественно, долгосрочные интересы не панацея. Они вряд ли сработают в продвижении товаров длительного пользования: авто, недвижимости, даже крупной бытовой техники. Если использовать таргетинг на долгосрочные интересы в этих категориях, велик риск поймать не потенциальных клиентов, которые планируют покупку, а тех, кто имеет дело с этими категориями в профессиональной или повседневной деятельности, например, риелторов, заядлых автомобилистов. Эти люди в покупке не очень-то заинтересованы.

Таргетинг на долгосрочные интересы можно использовать в сочетании с обычными. Одно из самых очевидных применений такой комбинации — сужение аудитории в рамках продвижения профессиональных и полупрофессиональных товаров и услуг, в том числе b2b. Например, если задача — продажи недорогих зеркалок, использование обычного таргетинга на категорию «Фото- и видеокамеры» полностью оправдано. Но если речь идет о профессиональном оборудовании для съемок, картина полностью меняется. Нам уже неинтересны пользователи, которые просто интересуются камерами здесь и сейчас. Таргетинг на долгосрочные интересы значительно повысит шансы охватить пользователей, которые интересуются фотографией давно и занимаются ей профессионально.

Кроме того, можно и нужно сочетать разные категории интересов, особенно смежные. Например, в зависимости от сезона можно сочетать долгосрочный интерес «Спорт и активный отдых» и обычные интересы «Сноуборды», «Велосипеды», или продвигать игровую периферию и комплектующие со связкой долгосрочного интереса «Компьютерные игры» и обычного «Периферийные устройства».

Главное, чего не нужно делать с долгосрочными таргетингами — это сравнивать их. Нельзя сказать, что одни лучше, полезнее или эффективнее, чем другие. Долгосрочные интересы — не замена обычных, а дополнение, поэтому их использование и сочетание зависит от конкретной рекламной кампании.

Для таргетинга на долгосрочные интересы нужно выбирать такие варианты, которые требуют длительного увлечения тематикой для совершения покупки. Например, пользователям, долгое время интересующимся домашними животными, можно рекламировать товары для питомцев. Тут идея в том, что питомцы у нас, как правило, живут не месяц и не год, а значит, товары для них необходимы стабильно, это не ситуативная потребность.

С другой стороны, необходимость покупки авиа- или железнодорожных билетов — более ситуативная потребность. Отпуск в среднем планируется за 2-3 месяца (хотя, конечно, есть исключения). Соответственно, такой интерес менее долгосрочный. Таким образом, необходимо опираться на тематику бизнеса и потребности целевой аудитории, чтобы выбрать подходящий тип таргетинга.

Если вы планируете использовать таргетинги на долгосрочные и краткосрочные интересы вместе, учитывайте, сочетаются ли они друг с другом. Также помните, что выбирая таргетинг в двух группах, вы автоматически будете сужать охват. В некоторых случаях это может быть полезно.

Например, есть задача найти пользователей, которые интересуются покупкой автозапчастей к японским машинам. Необходимость купить автозапчасти, как правило, краткосрочная: купил и забыл. С другой стороны, интерес к японским машинам более долговременный. Если человек ездит на японской машине, он на протяжении года и даже больше может мониторить различную информацию о ней. Соответственно, в обычный интерес мы выставляем параметр «Интересы — авто — автобарахолки» для краткосрочных, а в постоянные — «Интересы — авто по маркам — японские».

Выводы

• Таргетинг на долгосрочные интересы подходит бизнесу, у которого не только долгий цикл сделки, но и спрос после покупки не исчезает и периодически появляется.
• Долгосрочные и краткосрочные интересы можно использовать вместе для товаров смежных категорий или когда в одной категории есть разделение на более мелкие.
• Долгосрочные интересы не заменяют краткосрочные, а дополняют их. Есть тематики, где без краткосрочных интересов запустить успешную кампанию не получится.