Факторы, влияющие на рекомендованную стоимость
Конкуренция рекламодателей
Конкуренция рекламодателей поднимает стоимость показа рекламы пользователю. Чем больше нацелено объявлений на пользователя, тем выше ставка.
Дешевый пользователь — пользователь, за которого не конкурируют рекламодатели. Чем ниже конкуренция, тем меньше объявлений нацелено на пользователя, тем дешевле пользователь. В каждом отдельном случае разбирайте почему на группу пользователей нацелено мало объявлений, что значит низкая стоимость пользователей и чем отличаются дорогие пользователи от дешевых?
Контекстная реклама
В контекстной рекламе стоимость пользователя зависит от темы его поискового запроса. В момент поискового запроса пользователь заявляет о своем интересе к теме. Поэтому свойство «здесь и сейчас» явно выражено.
И группа пользователей, и объявления рекламодателей концентрируются вокруг общих поисковых запросов. Эти поисковые запросы — тематические. Ввел запрос — получил рекламу на эту тему. Ввел запрос на другую тему — получил другую рекламу. Конкуренция в рамках тематических запросов создает ниши дорогих тематик для рекламодателей. А один и тот же пользователь в разных тематиках стоит по-разному. То есть стоимость привязана не к пользователю, а к теме запроса.
Таргетированная реклама
В таргетированной рекламе стоимость пользователя не зависит от какой-либо темы. А параметр «здесь и сейчас» выражен не явно. Главная задача таргетолога — показать рекламу группе пользователей, которая находится на пересечении свойств «есть ресурсы», «есть потребность» и «сегодня». Свойство “сегодня” — самое трудное.
Чтобы пользователь увидел рекламное объявление, его нужно включить в аудиторию для показа этого объявления.
Традиционные методы формирования рекламных аудиторий базируются на выявлении связей между пользователями и тематическими сообществами. Связью является, например, оставленный комментарий в сообществе или подписка на его новости. У каждого пользователя таких связей очень много. Для каждой связи находится свой рекламодатель, который воспринимает ее как зацепку, чтобы включить пользователя в рекламную аудиторию. Логика простая: есть связь с темой — есть интерес к теме. Сделал комментарий, поставил лайк — получай рекламу пару месяцев.
Чем в большем количестве сообществ пользователь состоит, тем больше рекламодателей добавляют его в рекламные аудитории.
Большое количество связей приводит к пересечению рекламных аудиторий. Поэтому на стоимость аудитории тематика так таковая сильно не влияет, а существенно влияют следующие характеристики:
- география;
- демография: пол, возраст;
- количество связей с сообществами.
Исследование
Для исследования выбрал сообщество SMMщики. Методику исследования назвал “реверс-инжиниринг аудитории”. В ходе исследования я накладывал фильтры в рекламном кабинете и фиксировал рекомендуемую стоимость за 1000 показов рекламной записи. Фильтры применял из списка выше.
Для сбора данных с пользователей использовал сервис Puzzle.ru.
Пока исследовал аудиторию только сообщества SMMщики. Скорей всего данные немного искажены. Но по моему мнению исследование других аудиторий даст аналогичный результат.
География
География существенно влияет на стоимость пользователя.
Подписки на сообщества и пользователей
Чтобы показать влияние количества связей с сообществами на стоимость пользователя, я сделал допущение: принял за связь с сообществом только количество подписок на сообщества. Далее разделил подписчиков SMMщики на 4 группы:
- подписаны на 1-100 сообществ;
- подписаны на 100-200 сообществ;
- подписаны на 200-300 сообществ;
- подписаны на 300-400 сообществ.
Гипотеза: чем больше у пользователей сообществ, тем легче пользователя спарсить, тем в большем количестве баз пользователь оказывается, тем дороже пользователь.
Проверяем. Заливаем аудитории 4-х групп в рекламный кабинет и применяем географические фильтры.
Во всех географических сегментах с увеличением количества сообществ у пользователя растет его стоимость. При этом сам пользователь из себя ничего особенного может не представлять.
Хочешь быть дорогим для рекламодателей — вступай в сообщества!
Пол
Пол тоже влияет на стоимость пользователя:
Сегментацию по группам рассмотрим только на примере Украины. Тут влияние наиболее заметно:
Возраст
Возраст оказывает наибольшее влияние.
Обратите внимание: в рамках одного возрастного сегмента при сравнении групп пользователей рекомендованная стоимость изменяется на 20-80 р.!
Резюме
1) на стоимость аудитории тематика так таковая сильно не влияет, а существенно влияют следующие характеристики:
— география;
— демография: пол, возраст;
— количество связей с сообществами.
2) чем больше у пользователей сообществ:
— тем легче пользователя спарсить;
— тем в большем количестве баз пользователь оказывается;
— тем дороже пользователь.
Сам пользователь из себя ничего особенного может не представлять.
3) самые дорогие пользователи — пользователи, которые навступали в большое количество сообществ;
4) сегментация аудитории по характеристикам:
— экономит бюджет;
— экономит время при открутки бюджета.
5) высокая стоимость пользователя — не показатель принадлежности его к целевой аудитории, не показатель его платежеспособности или привилегированности;
6) хочешь быть дорогим для рекламодателей — вступай в сообщества!